V současné době je patrná změna v komunikaci kosmetického průmyslu. Namísto tradičního zaměření na okamžité výsledky, jako je jasnější pleť nebo redukce vrásek, se objevuje důraz na koncept dlouhověkosti. Krémy, séra a kosmetické rutiny jsou nyní prezentovány jako dlouhodobé investice do funkcí a stárnutí pokožky. Tento posun představuje změnu pro odvětví, které bylo historicky orientováno na rychlé a viditelné výsledky. Co bylo dříve okrajovou záležitostí, primárně spojovanou s biotech značkami a start-upy, se v poměrně krátké době stalo mainstreamovým tématem.
Přechod od geroscience do kosmetického sektoru však není jednoduchý. Koncept „dlouhověkosti“ s sebou nese implikace mechanismů, koncových bodů a časových horizontů, které tradiční marketing péče o pleť dosud nemusel definovat. Mezi kosmetické produkty, které nyní aktivně využívají jazyk dlouhověkosti, patří například Guerlain’s Orchidée Impériale Longevity Cream, Tatcha’s Okinawa-inspired Longevity Serum, Sisley Paris’ Sisleÿa Longevity Essential Serum nebo Cellular Epigenetics Rejuvenating Serum od Beiersdorf značky Nivea.
S tímto vývojem se však pojí i rizika. S rostoucím důrazem na dlouhověkost jako prodejní argument se v rámci odvětví objevuje zásadní otázka: buduje se nová kategorie založená na vědeckých poznatcích, nebo dochází pouze k přejmenování stávající nabídky? V základu se kosmetika dlouhověkosti nezaměřuje na zvrácení času, nýbrž na zachování funkce. Lze si představit pokožku jako dům. Tradiční kosmetika se soustředí na opravy zdí po vzniku prasklin. Kosmetika dlouhověkosti se, alespoň teoreticky, zaměřuje na údržbu základů, aby se praskliny objevily později, nebo vůbec. Věda o dlouhověkosti posouvá pozornost od korekce symptomů k intervenci u kořenových příčin, s cílem podpořit biologické procesy, které udržují pokožku zdravou delší dobu. Přínosy jsou preventivní a postupné, nikoli dramatické výsledky přes noc.
Právě v tomto bodě vzniká prostor pro nejasnosti. Preventivní účinky se projevují až po delší době. Jsou obtížněji fotografovatelné, méně okamžitě vnímatelné a hůře vysvětlitelné v krátkém videoklipu. Na trhu, který očekává rychlé výsledky, může být koncept dlouhověkosti snadno nepochopen nebo nenápadně přejmenován na známá tvrzení proti stárnutí.
Obavy z „longevity washing“
Termín „longevity washing“ je nový, ale princip je povědomý. Podobně jako „greenwashing“ překresluje běžné produkty jako „udržitelné“ bez skutečných změn, tak i „longevity washing“ představuje riziko proměny vědeckého konceptu v marketingovou estetiku. „Riziko je reálné,“ uvádí Carolina Reis Oliveira, PhD, generální ředitelka společnosti OneSkin, biotechnologické firmy specializující se na vědu o dlouhověkosti s cílem prodloužit skinspan, tedy období, po které kůže zůstává zdravá a funkční. Dále dodává: „Pokud se dlouhověkost stane marketingovým označením namísto vědecky podložené kategorie, důvěra se rychle vytratí.“ [1]
Oliveira zdůrazňuje potřebu jasnějších standardů: značky by měly být schopny vysvětlit, na jaký biologický mechanismus se zaměřují, testovat své finální formulace – nespoléhat se pouze na data od dodavatelů ingrediencí – a prokázat, jak je dopad skutečně měřen. Jednoduše řečeno, jde o rozdíl mezi tvrzením, že automobil je „vysoce výkonný“, a důkazem, že skutečně dokáže jet rychleji, efektivněji a déle; nejen tak vypadat.
Paradoxně se problém s důvěryhodností kosmetiky dlouhověkosti objevuje právě ve chvíli, kdy tato kategorie vstupuje do mainstreamu. Luxusní značky byly prvními hybateli, avšak nyní se pozornost upíná i na masový trh. Globální uvedení značky Nivea od společnosti Beiersdorf přináší jazyk dlouhověkosti každodenním spotřebitelům, podpořené rozsáhlými vzdělávacími kampaněmi a distribucí. Kenvue, vlastník značky Neutrogena, veřejně upozornila, že spotřebitelé stále častěji očekávají od osobní péče podporu stárnutí, dlouhověkosti a prevence, což naznačuje, že mohou následovat další produkty. S rostoucím rozsahem však přichází i zvýšená kontrola. Když se dlouhověkost dostává na masový trh, vágní tvrzení nejenže klamou; přetvářejí i samotné chápání toho, co dlouhověkost skutečně znamená pro spotřebitele.
Poučení z „wellness washing“
Rostoucí potíže kosmetiky dlouhověkosti reflektují zkušenosti, jimiž již prošel wellness průmysl. Jak bylo dříve zmíněno v analýze „wellness-washing“, nadsazená „zdravotní“ tvrzení narušují důvěru, odklánějí výdaje a potlačují intervence, které skutečně zlepšují zdraví (healthspan). Nebezpečí je subtilní, ale závažné. Když se dlouhověkost stane spíše o prezentaci výkonu, o vědeckém vzhledu, pokročilém zvuku a optimalizovaném dojmu, namísto měřitelných výsledků, stává se z ní jen představení. Dlouhověkost je v podstatě o prodloužení zdravých let, nikoli o dokonalosti vzhledu. Pokud se signál ztratí v šumu, skutečný pokrok riskuje, že bude zastíněn lepším obalem.
Kosmetika dlouhověkosti se nyní nachází na rozcestí. Při správném přístupu může pomoci transformovat komplexní vědecké poznatky do každodenních návyků, směřujících spotřebitele k prevenci, důslednosti a dlouhodobému myšlení. Při špatném přístupu se stane jen dalším prémiovým označením – drahým, působivě znějícím, avšak prázdným. Cesta vpřed nespočívá v menším množství vyprávění, ale v lepším vyprávění, které je založeno na mechanismech, limitech a reálných výsledcích. Dlouhověkost musí být především upřímná. Pokud si odvětví tuto hranici udrží, kosmetika dlouhověkosti se může stát významnou branou k přemýšlení o délce života ve zdraví (healthspan). Pokud ne, „longevity washing“ se může objevit stejně rychle jako samotný koncept dlouhověkosti, a zanechat spotřebitele s naleštěnými sliby a velmi malými výsledky.
[1] https://cosmeticsbusiness.com/is-longevity-washing-beauty-s-next-big-issue