Zpráva o ekonomice dlouhověkosti a trhu nad 55 let
Nová zpráva, zveřejněná komunikační společností Edelman, upozorňuje na význam „ekonomiky dlouhověkosti“ a vyzývá globální značky k přizpůsobení se prodlužujícím se a zdravějším životům. Dokument s názvem *The 100-Year Life is Here*, vypracovaný firmou Edelman v rámci její iniciativy Longevity Lab, ve spolupráci s britským National Innovation Centre for Ageing (NICA), se zaměřuje na demografickou skupinu populace starší 55 let.
Demografický posun a nedostatečné zapojení trhu
Zpráva naznačuje, že do roku 2050 se celosvětová populace ve věku 60 let a více zdvojnásobí na 2,1 miliardy jedinců. Současné marketingové strategie a značkové přístupy mnoha firem se však nadále soustředí na mladší publikum a kratší časové horizonty. Tímto přístupem značky podle autorů zprávy riskují ztrátu růstových příležitostí, neboť fáze života po padesátce je často vnímána jako období snížené relevance spíše než prodloužené účasti na trhu.
Jackie Cooper, globální ředitelka značky společnosti Edelman, k tomu uvádí, že dlouhověkost začíná s novým vymezením relevance. Mnohé organizace jsou podle ní stále nastaveny na 30 až 45letý oblouk relevantnosti. Pokud obchodní model předpokládá, že lidé kulminují ve 40 letech, stává se zastaralým. V éře dlouhověkosti se zkušenosti stávají komerčně silným faktorem. Úspěšné budou ty organizace, které navrhují strategie pro reinvenci a vnímají zkušenosti jako motor růstu pro všechny generace.
Ekonomické důsledky a spotřebitelská síla
Výzkumníci z Edelman uvádějí, že spotřebitelé starší 55 let kontrolují více než polovinu celosvětových výdajů, přesto se jim dostává méně než 10 % marketingových investic. Značky dávají přednost generaci Z s předpokladem, že získání zákazníků v raném věku zajistí loajalitu na desetiletí. Zpráva však naznačuje, že tato logika slábne ve světě, kde velká část spotřebitelské hodnoty a závazku ke značce může vznikat i po středním věku. Dospělí nad 55 let jsou přibližně o 10 procentních bodů pravděpodobnější k udržení loajality k běžným značkám než průměrný spotřebitel.
Courtney Miller, vedoucí strategie ve společnosti Edelman, poukazuje na bezprostřední ekonomické dopady. V USA stojí nedostatečné zapojení a zaměstnávání osob starších 50 let až 850 miliard dolarů ročně v HDP. V Evropě představuje takzvaná „stříbrná ekonomika“ trh o objemu 5,7 bilionu eur s ročním růstem přibližně 5 %.
Zpráva *The 100-Year Life is Here* zdůrazňuje, že modely růstu, kalkulace celoživotní hodnoty zákazníka a mediální plány mnoha společností jsou stále ukotveny v představě, že ekonomický vrchol zákazníka nastává kolem středního věku, s následným poklesem hodnoty. Autoři zprávy naznačují, že tyto předpoklady způsobí značkám ztrátu značných příjmů, příležitostí k budování vztahů a opakovaným nákupům.
Jackie Cooper dále ilustruje tento „slepý úhel“ odvětví. Zmiňuje, že jí bylo v 64 letech nabídnuto schodišťové křeslo, což naznačuje, že mnohé značky spojují věk s omezením. Ve skutečnosti představuje publikum starší 55 let jedno z nejdelších a nejvýznamnějších komerčních období v moderní historii. Pokud strategie předpokládá, že spotřebitelé vrcholí v 50 letech, ignoruje se hodnota několika desítek let.
Doporučení pro adaptaci značek
Pro pomoc firmám s přípravou na éru dlouhověkosti zpráva *The 100-Year Life is Here* zavádí rámec nazvaný Longevity Runway. Ten přesouvá pozornost od krátkodobých modelů celoživotní hodnoty zákazníka k pojetí „Customer Lifetime Relevance“, tedy celoživotní relevanci zákazníka pro značku.
Cílem je pomoci značkám porozumět, jak podporovat měnící se potřeby, identity a role v průběhu delšího života. To zahrnuje sladění vývoje produktů a služeb s delšími životními oblouky, navrhování mediálních ekosystémů, které udržují spojení místo snižování investic při svévolných věkových prahových hodnotách, a přehodnocení talentových strategií, aby odrážely delší pracovní život a profesní reinvenci.
Courtney Miller v této souvislosti dodává, že učinit dlouhověkost konkurenční výhodou začíná posunem otázky z toho, jakou hodnotu mají zákazníci pro vaše podnikání, na to, jakou hodnotu má vaše podnikání pro jejich životy. Nejde o opuštění tradičních metrik jako útrata nebo retence, ale o jejich rozšíření. Tyto míry sledují transakce. Dlouhověkost vyžaduje měřit a vytvářet hodnotu, která se s lidmi vyvíjí v čase. Když značky vytvářejí hodnotu, která posiluje něčí život po desetiletí, komerční hodnota následuje.
Úplná zpráva je k dispozici prostřednictvím Edelman’s Longevity Lab.